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“体验营销”，让涂料推广生动起来!（二）

2009年05月04日

【中国涂料资讯】2、行为体验

行为体验是体验式营销最常用的方式，指通过增加消费者的身体体验，如一些互动测试实验及其他参与行为等，该方式一般需要配备或者辅助一些操作设备或试剂。

行为体验成功的关键在于一定要让消费者互动参与进来，并注意避免设备操起首作太难和或操作时间太长等问题。

如，华润为了宣传相关产品的突出性能，往往在专卖店内设计相关性能测试的专用设备，如测试漆膜抗冲击性能的有“抗冲击测试仪”、测试耐黄变性能的有“专业耐黄变测试仪”等，供消费者在店内亲手操作体验。

华润旗下的爱的我国正式实行“限塑令”漆也是行为体验营销的热情拥护者。如雅爱高抗污特级内墙漆推广中在店内设置了易擦洗耐擦洗功能的体验墙，提供2块分别由雅爱和普通内墙漆涂刷的墙面，让消费者涂画和擦洗比较。抗甲醛全效健康内墙漆在店内则推出了“除抗甲醛效果测试实验”，提供甲醛溶液和甲醛显色剂、及分别盛放抗甲醛全效和普通内墙漆的透明玻璃杯等道具，消费者先在玻璃杯内滴入甲醛溶液摇匀，5分钟后再分别滴入甲醛显色剂，发现盛放普通内墙漆的玻璃杯内乳液则变为紫色，盛放抗甲醛全效的玻璃杯乳液的显色则明显偏浅，从而证明爱的抗甲醛全效产品的甲醛清除功能。

此外，设计效果体验、色彩搭配体验等参与性较强的活动也是行为体验的常用的方法。如多乐士的色彩体验中心，消费者只需将家居数码照片，输入电脑，利用色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改，2分钟内就可以获取最丰富和最佳的色彩搭配方案。并即时在店内选购所需的墙面漆进行现场调色。

3、思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，让消费者一下对产品功效性能形成震撼印象，甚至形成口碑传播话题的方式。

相比前面的直觉体验和行为体验，思维体验不强调参与和道具，而是强调效果的震撼，而实现震撼的难点在于创意点子。

爱的漆007豪华内墙漆推出的“鱼在漆中游”就是一种较好的思维体验方式。爱的在各大专卖店内都摆放了一个盛放007乳胶漆的透明玻璃鱼缸，并在里面养上几条鱼，为了证明007产品健康无毒。方法虽然简单，但能让消费者过目不忘，对此健康性能深信不疑。

富亚涂料所策划的“老板喝涂料”活动更为震撼经典。2000年10月，富亚打出举办“真猫真狗喝涂料”的活动广告，但料想不到在活动现场引起动物保护人士的强烈抗议。此时，富亚公司总经理蒋和平突然宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料。在两名公证员的监督下，他亲自喝下或即使有研发也是粗放型即以简单粗糙满足客户低等需求为目的手中一大杯涂料。这一“悲壮”的行为不但在现场引起强烈震撼性，更随之成为整个社会的焦点话题。

4．环境体验

环境体验，即为消费者提供一个接近装饰实际效果的现场，所见即所得，让他们置身如同真实的环境中，感受涂料的装饰色彩、质感效果和健康性能等。

实现环境体验，对场地装修或者面积等有一定要求，资金投入相比前面几种体验方式也相对要大。概念店、生活馆等是最常见的环境体验方式。

华润漆在沈阳建立了国内首家涂料概念馆，通过多种体验方式，给消费者以全方位、多角度的涂料知识和真实体验。同时该概念馆的设计及施工由加拿大著名色彩及室内设计大师JOEYCHAN担任顾问，因此馆内除了专业的涂料知识体验外，还将国际一流的室内装饰效果展现在消费者眼前。

华润涂料旗下的迪士尼妙想漆，广告语为“漆出我的妙想家园”，不仅出售涂料，更负责装修主题，主要面对儿童房市场进行推广快干水。为了让爸爸妈妈们对装修效果感受更直接，品牌采用了专卖店样板房的形式进行推广，便属于一种典型的环境体验。

此外，一些涂料企业与地产项目联合，推出装修样板工程，同样属于环境营销的范畴。

5．服务体验

服务体验即及超越产品功能展示，超越终端店面空间范围，通过对消费者或者涂料销售关联人士提供相关服务咨询与交流活动，从而以充满温情的方式，让他们感受企业文化‘品牌主张、产品优势等，从而形成对品牌的忠诚，具体方式如导购咨询、装修专家式顾问、维修修补服务、售后回访、短信沟通平台、无气喷涂服务等服务，或者举办涂饰沙龙活动等。

业界经验交流会是一种常见的服务体验方式，邀请行内人士如设计师、家装公司推广人员、经销商、油漆师傅等前来交流经验。可在现场向参加者示范或者邀请参加者亲自试用涂料产品，从而让品牌产品在业界内得到普及。

有的涂料品牌为了更好的维系客户关系，组织各地专卖店成立短信小组，定期编发一些温情短信问候客户或者提醒新品到货等，也是常用的服务体验方式。

此外，销售现场导购人员的穿着、向消费者接受的用语规范等都属于服务服务体验范畴。

服务体验繁琐、范围广泛，是整个品牌推广的补充方式。

孙子云：“兵无常势，水无常形”。体验营销只是一个市场的操作理念，而非具体的行为指导法则，在日常执谢天然胶莹在致辞中表示行中，需要根据实际情况和品牌/产品的差异特点来做具体的创意和执行。

以上方法总结，但愿能对涂料企业策划与操作起到相关借鉴作用。

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